Miten voit muokata markkinoita etkä vain mukautua niihin?

Usein ajatellaan passiivisesti, että markkinat, joilla toimimme, ovat vain ”olemassa”. Asia on päinvastoin. Todellisuudessa meidän tulisi ottaa aktiivinen rooli ja ajatella, että olemme oleellinen osa markkinoita ja voimme merkittävästi vaikuttaa niihin. Markkinat ovat olemassa juuri niillä toimivien tahojen ansiosta ja juuri sellaisena kuin millaiseksi ne muovaamme. Keskitytään siis rohkeasti siihen, miten voimme ja mihin suuntaan haluamme markkinoita muokata.

Viime kuussa olin puhumassa Hanken & SSE Executive Educationin Strategies for Market Shaping -aamussa. Tilaisuudessa apulaisprofessori Suvi Nenonen University of Auckland Business Schoolista esitti loistavan esimerkin markkinoiden muokkaamisesta: aiemmin yleisenä uskomuksena oli, että vain huonoissa viineissä on kierrekorkit ja hyvissä aina aito korkkinen korkki. Uusiseelantilaiset viinintuottajat ottivat kuitenkin asiakseen ravistaa globaaleja preferenssejä ja oikaista tämän harhaluulon. He muun muassa järjestivät sokkotestejä selvittääkseen osasivatko testaajat sanoa, kummanlainen korkki pullossa oli ollut. Tuloksen varmasti arvaattekin. Oiva esimerkki siitä, kuinka "pelin sääntöjä” voi tarkoituksenmukaisesti muovata. Mieti siis, mitä markkinoiden elementtejä sinä voit muokata.

Pelin sääntöjä voi muokata.

Markkinoiden muokkauksella ei tarkoiteta markkinaosuuden kasvattamista tai levittäytymistä uusille markkinoille, vaan sitä, miten näet markkinat ja miten kuvailet niitä. Mieti myös tarkkaan, keiden kanssa kannattaa tehdä hommia ja verkottua. Onko kenties joitain uusia, jopa ennalta-arvaamattomia tahoja, joiden kanssa voisit lyödä hynttyyt yhteen?

Meillä IBM:llä markkinoiden muutos on aiheena tuttu: olemme 106-vuotias yritys, joka on monen monta kertaa keksinyt itsensä uudelleen. Tämän vuoksi emme määrittelekään itseämme tuotteidemme tai kilpailijoidemme kautta, sillä se on varma keino kadottaa asiakas kaiken keskiöstä – ilman heitä me emme olisi olemassa. Vaikka olemme muuttaneet strategiaamme useaan otteeseen, toimialat ovat aina olleet kaiken tekemisemme kulmakivi. Olemme muuttaneet monia toimialoja ja muutamme edelleen. Muutos alkoi digitalisaatiosta ja jatkuu nyt kognitiivisten ratkaisuiden kautta.

Liiketoimintaa ja markkinaa uudistetaan usein asiakkaiden, kumppaneiden ja yritysostojen kautta:

– Asiakkaidemme, esimerkiksi Finnairin, KONEen ja HUSin, kanssa olemme päässeet muokkaamaan markkinoita, joilla he toimivat. Olemme yhdessä muun muassa tuoneet loppukäyttäjät mukaan palvelun suunnitteluun sekä parantaneet vikatilojen ennakointia.

– Myös oikea ekosysteemi on äärimmäisen tärkeä. Toisinaan yhteistyökuviot voivat vaikuttaa yllättäviltä: kumppanuutemme Applen, Twitterin tai Salesforcen kanssa saattoi saada jotkut hieraisemaan silmiään. Toisten vahva, erilainen osaaminen on kuitenkin ehdoton rikkaus.

– Luonnollisesti myös yritysostot ovat oiva keino muuttua. Esimerkiksi The Weather Companyn data on mahdollistanut meille uudenlaista tekemistä.

Uudet kumppanuudet, asiakkuudet ja yritysostot säteilevät koko markkinaan.

Uusien kumppanuuksien, asiakkaiden ja yritysostojen kautta muokkaat omaa tekemistä, ja se säteilee koko markkinaan. Muokatessasi markkinoita, muokkaat niitä muillekin, et vain itsellesi.

Olemme aina panostaneet runsaasti tutkimustyöhön: viime vuonna lähes kuuden miljardin dollarin verran. Teimme myös vuonna 2016 ennätyksen patenttien määrässä. Uskommekin, että jatkuva uuteen tutustuminen ja perusteellinen perehtyminen vievät meitä sekä markkinoita eteenpäin.

Markkinoiden muovaaminen vaatii oikeita ihmisiä, monimuotoisia tiimejä ja ekosysteemejä, ideoinnin mahdollistamista sekä ideoiden eteenpäin viemistä, jotta päästään sinne laatikon ulkopuolelle. Oleellista on myös, miten esimiehet puhuvat markkinoista: ovatko markkinat heidän puheissaan passiivisesti vain olemassa vai kannustavatko he aktiivisesti muokkaamaan markkinoita? Sitoutuminen ja usko tekemiseen on tultava yrityksestä sisältä päin. Muutokset vievät kuitenkin pitkään, monia vuosia. Siksi tuen ja kannustuksen on oltava järkkymätön, jotta jaksaa uskoa omaan tekemiseen. Varmaa on, että uskoa koetellaan monesta suunnasta. Muistutankin uskomaan omiin ideoihin ja kannustamaan muita. Pienistä aluista voi tulla suurta.

Kun tavoitteena on markkinoiden muokkaaminen, parista seikasta on erityisen paljon apua: ajoitus ja yhteinen hyöty. Muutoksessa olevaa markkinaa on helpompi muovata kuin stabiilia. Jo liikkeellä oleva juna liikkuu vaivattomammin kuin laiturilla seisova. Entä mistä olisi iloa myös muille – asiakkaillesi ja sidosryhmillesi? Etsi sellaista, joka hyödyttää kaikkia osapuolia. Näin muut seuraavat sinua ja muutos toteutuu.

Mirva Antila

toimitusjohtaja

IBM Suomi