Blogin kirjoittajien yhteiskuva.

Vastuullisuusviestintä rakentaa yrityksen kilpailukykyä: näin vältät sudenkuopat

|
Noora Kuparinen ja Sini Kaukonen

Vastuullinen toiminta ja siitä viestiminen ovat yhä tärkeämpiä menestystekijöitä yrityksille. Tiedot vastuullisuudesta kiinnostavat niin sijoittajia, asiakkaita kuin nykyisiä ja tulevia työntekijöitä.

Tärkeys varmasti tiedostetaan, mutta monelle yrityksille vastuullisuusasioista viestiminen voi tuntua haastavalta. Tämä on täysin ymmärrettävää! Vastuullisuutta koskeva keskustelu – ja termistö – on viime vuosina laajentunut huimasti, ja voi olla vaikeaa hahmottaa mistä ja miten viestiä.

Vastuullisuusasioista viestiminen voi tuntua haastavalta.

Myös huoli vastuullisuuspesusta tai sitä koskevista syytöksistä mietityttää. Esimerkiksi viherpesulla tarkoitetaan harhaanjohtavia väittämiä ympäristöteoista ja pinkkipesulla näennäistä seksuaalivähemmistöjen tukemista.

Keskeistä niin vastuullisuustoimissa kuin niistä viestimisessä on tunnistaa ne  teemat, jotka ovat yrityksen toiminnan ja sen sidosryhmien kannalta aidosti merkityksellisiä. Ja sitoutua näihin sekä kertoa toimista selkeästi ja läpinäkyvästi.

EU:n kestävyysraportointia koskeva lainsäädäntö aiheuttaa yrityksille paljon velvoitteita, mutta standardit ja harmonisointi sekä uusi, viherväittämiä koskeva direktiivi tuovat myös ryhtiä ja luotettavuutta viestintään.  

Kestävyysraportointia koskeva lainsäädäntö tuo ryhtiä ja luotettavuutta vastuullisuudesta viestimiseen.

Kerro teoista, tavoitteista ja mittareista konkreettisesti

Se, että yritys kertoo nettisivuillaan olevansa vastuullinen, ei vielä ole hyvää vastuullisuusviestintää. Vastuullisuudesta on aina kerrottava konkreettisten tavoitteiden ja toimien kautta. Tässä ei kuitenkaan kannata arkailla: esimerkiksi se, että yritys on nostanut vastuullisuuden keskeiseksi strategiassaan, on tärkeä viesti, kunhan kerrotaan myös mitä se tarkoittaa käytännössä.

Vastuullinen yritystoiminta perustuu usein tavoitteiden ja mittareiden määrittelylle – ja näiden seurannalle ja raportoinnille. Viestintä kannattaa aloittaa jo tavoitteiden kertomisesta, mutta myös mittareista ja etenemisestä on muistettava kertoa avoimesti.

Viesti ymmärrettävästi ja täsmällisesti

Tuntuuko siltä, että vastuullisuusviestintä vilisee sekavia termejä, kuten nettonolla, scope 3 tai huolellisuusvelvoite? Samalta tuntuu todennäköisesti myös viestin vastaanottajasta. Yrityksen kannattaakin viestiä omasta vastuullisuudestaan niin, että sen ymmärtää esimerkiksi jokainen yrityksen työntekijä.

Mitä tarkoittaa vaikkapa se, että yritys kertoo olevansa hiilineutraali? Väittämä kannattaa avata ja kertoa yksityiskohtaisesti, mistä päästöt syntyvät. Jos taas kerrotaan tavoitteesta lisätä työyhteisön monimuotoisuutta, on hyvä kertoa konkreettisista toimista, joilla tavoite pyritään saavuttamaan.

Myös vastuullisuustoimien suhteellinen merkitys on hyvä tuoda esiin. Jos esimerkiksi energiaintensiivistä tuotantoa harjoittava yritys tekee näkyvän vastuullisuuskampanjan energiansäästötoimenpiteistä toimistollaan, voi viestin vastaanottaja tuntea olonsa huijatuksi.

Käytä varoen termejä vastuullinen ja vihreä 

Vastuullisuudesta kertovien termien huolimaton käyttö piinaa erityisesti markkinointiviestintää. Euroopan komission selvityksen mukaan yli puolet yritysten viherväittämistä oli epämääräisiä, harhaanjohtavia tai perusteettomia.

Viherväittämiä koskien on olemassa suosituksia esimerkiksi Keskuskauppakamarin liiketapatoimikunnalta. Suositusten mukaan yleisiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä, kuten "vihreä" ja "kestävä" on vältettävä. 

EU:ssa valmisteilla olevan Green claims -direktiivin tarkoituksena on yhdenmukaistaa ja selkeyttää kuluttajille markkinointiviestinnässä tehtyjä viherväitteitä  ja näin vähentää viherpesua. Tulevaisuudessa yritysten tulee varmentaa markkinoinnissa käyttämänsä väitteet, joilla viitataan tuotteen kestävyyteen tai vastuullisuuteen. Myös väitteet, joilla viitataan tuotteen ilmasto- tai ympäristövaikutuksiin, tulee laskea vakioidulla menetelmällä, ja laskennassa pitää huomioida tuotteen koko elinkaari.

Myös markkinoinnissa hyödynnettyjen väitteiden sanoitukseen on tulossa direktiivin kautta tarkempaa sääntelyä. Kuluttajamarkkinoinnissa ei voida enää ympäripyöreästi viitata tuotteen olevan esimerkiksi vihreä, vastuullinen, ekologinen tai ympäristöystävällinen ilman selkeitä perusteita siitä, mihin osaan väitteellä viitataan.

Toistaiseksi valmisteilla oleva sääntely koskee kuluttajatuotteita ja niiden markkinointiviestintää.

On selvää, että oman yrityksen vastuullisuudesta kannattaa kertoa ulospäin. Alkuun pääsee esimerkiksi tutustumalla Teknologiateollisuuden  Kilpailuetua vastuullisuudesta -oppaaseen pk-yrityksille.

Lisätietoja:

Noora Kuparinen, vastuullisuusasiantuntija, noora.kuparinen@teknologiateollisuus.fi, X: @NooraKuparinen

Sini Kaukonen, viestinnän asiantuntija, sini.kaukonen@teknologiateollisuus.fi, X: @SKaukonen

Lue myös:

Teknologiateollisuus haluaa yritysvastuun edelläkävijäksi: Vastuuta on kannettava läpi koko arvoketjun

Teknologiateollisuuden vastuullisuuslinjaukset: Vastuullisuus on menestyvän liiketoiminnan perusta

Yritystarina: ”Kerro avoimesti ja rohkeasti yrityksesi vastuullisuudesta!” – A-Insinöörien vastuullisuusprojektin kivijalka olivat oma henkilöstö ja asiakkaat

EK:n tietopaketti yrityksille: Kartalle EU:n vastuulli­suus­sään­telystä – missä mennään?

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt