Pannaanpa toimeksi, teknologistit
Teollisuustuotteiden nykyaikaiset kilpailukyvyt syntyvät uusista teknologisista mahdollisuuksista, kun ne harkiten yhdistetään taloustieteen eri koulukuntien koeteltuihin teorioihin. Lisäksi on aina muistettava kokemusperäiset kilpailuetujen rakentamisen parhaat käytännöt.
Kilpailuetujen tutkimuksen evoluutio voidaan esittää pikakelauksena sijoittamalla alan gurujen teoriat aikajanalle. Kehityksen voidaan ajatella alkaneen 1700-luvun lopulla syntyneen englantilaisen taloustieteilijän David Ricardon ajatuksista ja edenneen kahden vuosisadan kuluessa kiihtyvällä vauhdilla nykyiseen kilpajuoksuun yhä uusien kilpailuetujen löytämiseksi.
Kilpailun lisääntyessä yritykset kaikkialla pyrkivät säilyttämään monopoliasemansa kustannustehokkuudella, differentioinnilla ja fokusoinnilla.
Tätä seurasi luovan tuhon teoria: Vanha häviää ja uusi säilyy. Sitäkin radikaalimpia vaikutuksiltaan ovat niin sanotut disruptiiviset teknologiat, jotka rajusti muuttavat yritysten kilpailuasetelmaa. Uusien mahdollisuuksien tunnistamisessa on alettu hyödyntää myös avoimia innovaatioita.
Isona trendinä niin sanottu hiljainen tieto yrityksissä vähenee kaiken aikaa ja se on yhä vaikeammin suojattavissa. Sen sijaan valtava määrä digitalisoitua informaatiota on vapaasti kaikkien saatavilla. On jopa esitetty, että kilpailuedutkin pysyvänä ilmiönä ovat jo historiaa: Ne ovat vain hetken voimassa.
Kehitystä ei voi enää ennakoida. Se tapahtuu tavoin, joita vallalla oleva teollisuus ei hallitse. Big Bang -disruptio voi kohdata arvoketjun huipulla olevaa maailmanluokan yritystä hävittäen sen toimintaedellytykset.
Miten siis tästä eteenpäin? Olemmeko hävinneet pelin? Se olisi aika huono tulos Suomelta, joka on 2015 innovaatiovertailussa maailman innovatiivisin maa.
Tarjoan viisi tulevien kilpailuetujen konkreettista rakennuspalikkaa pohdittavaksi:
1. Hyödynnetään parhaat puolet kaikista kilpailukyvyn teorioista
Kaikki kilpailuetujen elementit ricardolaisesta alueelliseen osaamiseen perustuvasta teoriasta Big Bang -disruptioihin ovat voimassa ja voivat ilmetä yhtä aikaa. Ei ole siis pakko tarttua lennosta kiinni vain ohi vilistäviin uusiin teknologisiin mahdollisuuksiin ja muotivirtauksiin.
Siviili-ilmailuteollisuus on esimerkki yhdestä tämän hetken suurimmista valmistavan teollisuuden aloista, joilla vallitsee 1800-luvun ricardolaisen periaatteen mukainen Euroopan ja Yhdysvaltojen muodostama osaamisperustainen duopoli Airbus–Boeing.
Kotimainen teollisuus tekee edelleen hyvää porterilaista analyysiä strategisessa suunnittelussa. Porterin teorian loogiset perusteet kestävät edelleen. Haasteeksi on vain tullut teknologian nopea kehitys.
Ensimmäinen rakennuspalikka on hyvän poimiminen kaikista kilpailuetujen muodostamisen teorioista ja periaatteista.
2. Suorituskyvyn rakentaminen asiakkaille
Suorituskyky on kyky saavuttaa haluttu vaikutus määritellyissä olosuhteissa. Yleisessä muodossaan se on asiakkaan kyky saada jotain hyvää aikaiseksi omassa tehtävässään, Job to Be Done. Sotilaat haluavat torjuntavoiton, sosiaali- ja terveystoimi hyvinvoivia ihmisiä, yritys taloudellista hyötyä.
Kilpailuetu on kyky auttaa suorituskykytavoitteen saavuttamisessa, ei taipumus rakastua omiin teknisiin aikaansaannoksiin. Esimerkiksi mobiilituotteissa suorituskyvyksi muodostui asiakaskohtaamisen oikea oivaltaminen ja käyttökokemus. Tekninen hienous ei enää riittänytkään. Mikä siis investointituotteissa lisää suorituskykyä, mikä on tuottavampaa ja tehokkaampaa, ympäristöystävällisempää tai miellyttävämpää ja motivoivampaa ja niin edelleen?
On eduksi perehtyä tarkasti asiakkaan konseptuaaliseen kokonaiskuvaan, ei vain omaan toimitukseensa. Miten ratkaisu sopii asiakkaan infrastruktuuriin, mikä on sen kokonaistaloudellisuus siinä yhteydessä?
3. Ajanmukainen tuntemus markkinoiden muutoksesta
Olemmeko menettäneet kykyämme havaita ja tulkita markkinakysynnän muutosta?
Vientiteollisuuden kunniakkaat saavutukset ovat perustuneet suorituskykyisiin ja kalliisiin investointituotteisiin länsimarkkinoille. Globalisaatio on avannut markkinat myös itään.
Kysynnän profiili on kuitenkin muuttunut. Jos huipputuotteitamme ovat muun muassa maailman automatisoidummat, leveimmät ja nopeimmat paperikoneet, niin tämän kysynnän rinnalle on tullut muuta kysyntää. Keskeiseksi menestystekijäksi on noussut asiakkaan tarpeiden tarkempi kuunteleminen.
Tarvitaan paikallisen kysynnän mukaisesti räätälöityjä ratkaisuja, tarkoituksenmukaisia ja tehokkaita koneita, jotka ovat joustavasti muunneltavia. Sellaisia, joilla asiakkaat voivat muuttaa tuotantoaan nopeasti ja valmistaa kestävää kehitystä tukevia tuotteita. Lisäksi tuotemyynnin täydentämiseksi kehitetään palveluliiketoimintaa toiminnan volyymin kasvattamiseksi.
4. Tarkka tieto asiakkaiden tarpeista ja vaatimuksista
Kun siirrytään markkinoinnista myyntiin, pitää tietää, mitä asiakas toimitukselta vaatii. Tässä kommunikaatiossa on teknologiatoimittajilla joskus paine opettaa, millainen ratkaisu olisi asiakkaan vaatimaa parempi.
Tällöin ollaan ohuella jäällä. Toimittajan kannattaa pitäytyä tarjoamaan vaaditun kaltainen ratkaisu. Keskustelua voi aina jatkaa ja muutoksia voi tarjota toimituksen tai ylläpitovaiheen aikana, mutta kauppa pitää ensin voittaa.
Tarjouskilpailusta voittajana selviäminen ei vielä takaa tuloksellista liiketoimintaa. Rahat on myös voitava kotiuttaa toimituksen jälkeen.
Jos asiakkaan vaatimuksiin on kevyesti myönnytty, vaikkei tunneta, millaista kehitystyötä se edellyttää, voidaan menettää osa toimituksen tuotosta. Toimitukset saattavat viivästyä, niitä joudutaan korjaamaan omalla kustannuksella.
5. Uudet teknologiset innovaatiot
Innovaatiotoiminta kaikissa ilmenemismuodoissaan (avoimet innovaatiot, joukkoistaminen, strateginen innovointi, työsuhdekeksinnöt, aloitetoiminta ja niin edelleen) on väline kilpailuetujen aikaansaamiseksi.
Ajankohtaisesta aiheesta on puhuttu ja kirjoitettu paljon, ja tilaa on edelleen uusille ideoille ja mielipiteille innovaatiotoiminnasta. Muun muassa teollinen internet, Big Data, analytiikka, tekoäly ja kyberturvallisuus ovat potentiaalisten kilpailuetujen lähteitä. Silti asiakkaille ei riitä, että tuotteet ja palvelut kuorrutetaan noilla mainioilla välineillä, sillä silloin varmuudella toteutuu teoria kilpailuetujen hetkellisestä luonteesta. Myös markkinatalouden kaikki peruslait ovat edelleen voimassa ja hyödynnettävissä omaksi menestykseksi. Innovointi sisältyy kaikkeen tekemiseen.
Teollisuuden kilpailukyvyn palauttaminen ei ole yksin kiinni yritysten toimintaympäristöstä. Pelkät viisaat puheet eivät riitä. On syytä panna toimeksi saman tien. Yritykset ja erityisesti yritysten teknologiakehityksestä vastaavat osaajat voivat vaikuttaa uusien kilpailuetujen syntymiseen.
Näkökulmani kilpailuetujen rakentamiseen on tukeutuminen teknologisen kehityksen uusimpiin mahdollisuuksiin ja taloustieteen yrityksen tilanteeseen sopivimpien teorioiden yhdistelmään. Kannustan lisäksi yrityksiä varmistamaan, että sen tieto markkinakysynnästä, työstä jota asiakas tekee sekä asiakkaan vaatimuksista vastaa varmasti tämän päivän tilannetta.
Kirjoittaja on Patrian teknologiakehityksen johtaja ja Teknologiateollisuuden Innovaatiotyöryhmän jäsen.
